Tem gente achando que você é analfabeto, e você nem desconfia

Semana passada, eu recebi um convite para fazer um anúncio para você. Na verdade, nós: eu (meu nome é Ruy) e o diretor de arte Javier Talavera, também da W/Brasil. Aí, colocamos os pés em cima da mesa, pois é assim que se faz nas agências de propaganda quando é preciso pensar num assunto muito importante. O tema era livre, poderíamos anunciar qualquer coisa que quiséssemos, já que o espaço tinha sido cedido pelo jornal Valor Econômico para estimular a criatividade no mercado publicitário.

Nós nem tínhamos começado o trabalho, e uma coisa já parecia resolvida: bastavam um título intrigante, um visual interessante, duas linhas de texto, e o anúncio estaria pronto. Pois é exatamente isso que algumas pessoas imaginam que você espera de um anúncio. E essas pessoas são as mesmas que têm falado algumas coisas bem desagradáveis sobre você nas salas de reunião. Eu tenho escutado que você não gosta muito de ler, que tem preguiça com textos longos, que jamais perderia seu tempo lendo propaganda.

Por incrível que pareça, quem tem falado isso é gente bem-intencionada, são gerentes de marketing, donos de empresas, pessoas que garantem que conhecem você como ninguém, que fizeram pesquisas, falaram com seus amigos, conhecem sua mulher, seus hábitos em detalhes. São profissionais sérios, gente que decide propaganda, o que você vai ver num anúncio, o que vai ler e também o que não vai ler. Eu confesso que, nessas ocasiões, tenho discutido muito, insistido em dizer que, além de ler jornal todos os dias, você também gosta de ler notícias do produto que vai comprar.

Embora eu não tenha instituto de pesquisa, não conheça você pessoalmente, não saiba sua idade, nem mesmo se você é homem ou mulher, de uma coisa eu tenho certeza: você é uma pessoa sensível, interessante e, principalmente, alfabetizada. Tenho garantido aos clientes que você aprecia o humor, gosta e precisa de informação, adora ler e é justamente por isso que assina ou compra jornal. Tenho lutado para que os anúncios não saiam das salas de reunião frios, burocráticos, chatos, sem graça nem emoção. Agora, confesso que várias vezes tenho sido derrotado nessas discussões, levando como lição de casa a tarefa de diminuir o texto para 2 ou 3 linhas e aumentar o logotipo do cliente em 4 ou 5 vezes.

Por isso, o Javier e eu decidimos não fazer um anúncio nesta página vendendo alguma coisa, mas resolvemos aproveitar este espaço para contar tudo isso para você, para mostrar o que andam falando e pensando de você. E não existe espaço melhor para isso do que as páginas de um jornal. Por isso, se você leu esse anúncio até aqui, para nós pe uma grande vitória. Temos certeza que, se tivéssemos falando de um produto interessante para uma pessoa interessada como você, ele teria sido lido mesmo que o texto fosse tão longo como este. Por isso, obrigado por você ter confirmado que nós estávamos certos. E, se você quiser aproveitar a oportunidade para reforçar seu ponto de vista, mande um e-mail para a gente, pois, na próxima vez que um cliente falar que você não lê, nós vamos mostrar para ele o seu depoimento. Vamos provar que tem gente inteligente lendo anúncios, sim, senhor, gente que gosta de ouvir uma boa argumentação, gente que adora dar risada diante de um anúncio divertido, gente que quer se emocionar, gente que, antes de ser Classe B 1, do sexo masculino, com rendimento de 10 salários e idade entre 25 e 55 anos, é gente. Gente que não quer ser tratada como analfabeta nem desligada só porque o mundo está cada vez mais rápido, mais visual e mais instantâneo. Mande seu e-mail. Talvez assim nós tenhamos anúncios melhores e consumidores mais bem informados. Como você, por exemplo.

Este anúncio foi uma iniciativa do Jornal Valor Econômico e do Clube de Criação de São Paulo
Criação: Ruy Lindenberg e Javier Talavera – W/Brasil

Texto longo x texto curto

O dia que Textão decidiu mudar 
[ Uma estória baseada em fatos reais sobre a polêmica de usar ou não usar, muito ou pouco texto em peças publicitárias ] 

Textinho e Textão formavam uma dupla de criação numa agência de publicidade. Mas, apesar do nome diminutivo, quem cantava mais alto no final dos trabalhos era mesmo o Textinho. 

Também pudera, o Textão só tinha tamanho e pouca criatividade. Era um chato que todo mundo torcia o nariz. Já o Textinho era um cara popular, a equipe inteira sabia que podia contar com ele a qualquer hora. Quando sobrava um espaço vazio no canto do anúncio, o pessoal gritava: Textinho, vem aqui! Quando era necessário se dizer alguma coisa, qualquer coisa, no folder do cliente, lá ia o Textinho resolver o problema. Uma mão na roda. 

Vendo o Textão enciumado, Textinho tentava convencê-lo: "Olha, Textão, você é muito longo! Este é teu problema. Dá até preguiça no consumidor. Seu jeitão all type é antiquado demais, lembra aqueles anúncios do início do século 20" - dizendo isso, dava uns tapinhas nas costas do Textão, que replicava baixinho: "Você está certo, o que conta mesmo numa peça é o visual. Tá certo..." se resignava, com medo de perder o emprego. 

No fundo, o Textão sabia que tinha conteúdo e que em certos casos, só sua presença poderia dar conta do recado; sem imagem, nem nada. Mas, apesar do tamanho, faltava coragem para encarar o jogo, passar a bola entre as pernas do adversário e marcar o gol da vitória. Como já dizia o velho deitado: tamanho não é, o resto você já sabe. Às vezes, acontecia da equipe se cansar do velho Textinho e resolver pedir ajuda para o Textão. E quem disse que ele aproveitava a deixa? Terminava fazendo um trabalho tão confuso, que o cliente logo dava preferência ao Textinho: "Pode cortar o Textão!" 

Cortado, humilhado, massacrado, Textão decidiu um dia mudar. Estava cansado dessa vida, quando ficou sabendo de outros Textões que estavam botando a boca no mundo. Um deles até radicalizou, dizendo extensamente ao consumidor num anúncio de jornal "Tem gente achando que você é analfabeto, e você nem desconfia"*, argumentando que é possível criar textos inteligentes e nem por isso menos vendedores. 

O Textão imediatamente ficou instigado a escrever melhor. Tanto que acabou estimulando outros profissionais a fazerem o mesmo - até o Textinho resolveu usar todo seu poder de sedução para ficar maior, mesmo pequenininho. Moral da estória: cada cliente, cada publicitário, cada Textão e Textinho, enfim souberam que é possível escrever com mais criatividade, ler com menos preguiça e incentivar uma publicidade mais interessante. 

* Anúncio da W/Brasil publicado em agosto de 2001, no jornal Valor Econômico, como parte de uma campanha do Clube de Criação de São Paulo.

Rosália do Vale Rosália do Vale é jornalista e redatora publicitária. Saiba mais do seu trabalho através do site http://rosaliadovale.wordpress.com.

Slogan

O termo slogan vem do gaélico, língua do povo céltico, e significava “grito de guerra”. Foi usado pelos pregoeiros ambulantes, nas legendas e nas insígnias, até se identificar com os anúncios de jornais, revistas e outdoors.

O slogan é uma máxima ou frase curta, concisa, marcante. É uma expressão concentrada que sugere uma idéia. Deve ser de fácil percepção e memorização e cristalizar a idéia central da mensagem. É uma expressão enfática, simples, resumida e dinâmica.

Características (ou qualidades):

1. ser positivo e/ou original

2. ser breve: constituído de poucas palavras, ser elogioso e carregado de afetividade

3. ser compreensível: fácil de entender e fixar

4. ser preciso: com termos bem apropriados

5. fazer uso de vocativo: dirigir-se a alguém

6. ser incisivo, direto, dizer sem subterfúgios, sem usar o condicional

7. ser rítmico: ter ritmo, cadência interior “Melhoral, Melhoral, é melhor e não faz mal”

8. ser simpático: o leitor deve gostar dele para memorizá-lo “Se é Bayer, é bom”

Tem como finalidade:

1. chamar a atenção para a leitura do texto

2. atrair a atenção do consumidor e destacar as qualidades ou características do produto

3. recordar “marcas” ou imagens de instituição que se quer passar para o público, promover um produto ou um serviço

Composição do slogan:

1. no slogan são usados termos de muita significação, como verbos no infinitivo, cuja função é solidificar a frase,

2. são usadas palavras de efeito, como amor, mulher, coração, emoção, sensação

3. são usadas figuras de retórica como:

   1. aliterações “pílulas Pink” (repetição de sons)

   2. rimas pobres (assonância): “A lâmina segura que dura”

   3. eufonia (boa escolha de sons das palavras dá ritmo): “Quem bebe Grapete, repete!”

   4. comparações: “Duro como ferro”

   5. metáforas: “Ponha um tigre no seu motor”

   6. hipérboles: “O máximo em som”

   7. antíteses: “Preço mínimo, duração máxima”

   8. gradações: “Cin, cin, Cinzano!”

   9. elipses ou omissões: “Mais seguro, mais futuro”

   10. exclamação: “Kolinos, ah!” (para produzir eco em quem lê e quem ouve)

O slogan tem maior informação em maior concisão, e dá ênfase aos artigos, aos prefixos e trocadilhos. Quando um slogan cai na aceitação popular, o sucesso de vendas do produto é quase certo, sobretudo quando incorpora a imagem da empresa:

“Caninha 51, uma boa ideia”

“ Nós viemos aqui pra beber ou pra conversar?”

“Bonita camisa, Fernandinho”

Alguns tipos de slogan:

1. Problema-solução
2. Foco no cliente
3. Apelo racional
4. Apelo emocional
5. Com rima
6. Com uma palavra

Mídia externa e alternativa

Outdoor. Sem querer, você já leu. (Newton Cesar) ou Mídia externa e os grandes formatos

Mídia externa, ou exterior, é a denominação genérica dos meios de comunicação que expõem propaganda ao ar livre.

Os grandes formatos, como o outdoor, são os maiores representantes desse tipo de mídia. Além do outdoor, outros exemplos de grandes formatos são o frontlight, o backlight, o painel digital, o triedro, o letreiro luminoso e a empena.

Outdoor: em inglês “do lado de fora”, é sinônimo de propaganda ao ar livre em vários países do mundo. No Brasil, denomina-se outdoor a tabuleta de 9m de comprimento por 3m de altura, onde são afixadas folhas de papel que, em seu conjunto, formam a mensagem.

O outdoor é instantâneo, assim como os backlights e outros grandes formatos. A criação dessas peças deve seguir o mesmo princípio: a agilidade. Você tem no máximo 8 segundos para atrair a atenção do consumidor, que normalmente está em movimento quando se depara com uma dessas peças.

O mais difícil na criação de um outdoor é exatamente o fato de você ter que se fazer entender em um curto espaço de tempo. O título precisa ser rápido, claro. Não existe texto explicativo. O layout tem que ser objetivo, limpo e de fácil visibilidade. Mas deve também chamar a atenção em meio à paisagem urbana.

Seja criativo. Se a verba permitir, use aplique, coloque um outdoor sobre o outro, incline-o, use algum elemento tridimensional. Mas não abuse, às vezes a parafernália pode causar uma poluição visual indesejada.

Alguns exemplos:

Anunciante: RONA, uma rede de material de construção e decoração no Canadá. Intervenção realizada em um outdoor do iPod Nano, com a frase: “Nós recuperamos restos de pintura” para promover o seu programa de reciclagem de resíduos tóxicos para o meio-ambiente. (fonte: Brainstorm9)

Com mais de 20 mil furos em cada peça, a Saatchi & Saatchi da África do Sul demonstrou na prática a precisão das furadeiras Makita. Dois outdoors cheios de furos mostram o produto, em que o tamanho e profundidade de cada buraco precisaram ser milimetricamente calculados para formar o desenho e as tonalidades corretas. (fonte: Brainstorm9)

Apropriação de diferentes narrativas pela publicidade

A publicidade também se apropria de narrativas diferentes, que não as normalmente utilizadas, para chamar a atenção do espectador em relação a um produto/serviço. Essas diferentes linguagens são conhecidas do público, mas quando retiradas de seu contexto usual e inseridas no contexto publicitário, tornam-se uma maneira atrativa e inusitada de comunicar.
Alguns exemplos das diferentes linguagens:

- múltipla escolha, passatempos, hq, piadas, cartoon;

- receita, simpatia, vidente/cartomante;

- jornalismo, classificados, nota de falecimento, participação de nascimento, previsão do tempo, horóscopo;

- poesia, carta, cartão postal, e-mail, msn, sms, telegrama, bilhete/lembrete;

- bula, receita médica, termômetro, informações nutricionais, dieta, tabela periódica, árvore genealógica;

- manual de instruções, embalagem;

- capa de livro, conto, bibliografia, sumário, dedicatória, dicionário, sinopse, roteiro, legenda;

- linha do tempo, mapa, questões abertas (prova);

- calendário, agenda, diário, convite, lista/listagem;

- chamada de embarque, sinalização (trânsito), multa, placa de carro, advertência, ticket, nota fiscal, extrato bancário;

- ficha técnica, ficha, orçamento, planilhas, documentos, passaporte, boletim;

- conhecimentos técnicos sobre algo específico como astronomia, biologia, anatomia;

- depoimentos, entrevista, narração de futebol, regras de jogo.

Abaixo, exemplos práticos dessa apropriação:

Relação da atividades até agora

Atividade 1 (em sala de aula)
Construir 10 frases com as palavras cachorro, homem, calçada e limão. Todas as palavras devem aparecer em todas as frases. Publicar no blog ou entregar.


Atividade 2
Buscar um exemplo de anúncio no qual o texto seja essencial para o entendimento da peça. Publicar no blog.


Atividade 3 (em sala de aula)
Escolher um produto de higiene ou limpeza, definir 5 características desse produto e escrever 2 frases para cada característica. Em grupos. Publicar no blog ou entregar.


Atividade 4
Relação texto x Imagem
Buscar 1 exemplo de Ligação e um de Ancoragem. Publicar no blog.


Atividade 5
Língua falada x Língua escrtia
Escolher 1 imagem (que pode ser de um anúncio ou uma foto) e redigir para esta imagem uma proposta de texto utilizando Língua falada e um utilizando Língua Escrita. Publicar a imagem e os textos no blog.


Atividade 6 (em sala de aula)
A partir dos anúncios impressos distribuídos re-redigir os textos utilizando Língua falada e língua escrita. Entregue em aula. Quem não foi a aula pode escolher um anúncio para fazer a atividade e publicar no blog.


Atividade 7
Buscar 2 exemplos de anúncios inovadores e clichês, sendo que destes, um deve ser com apelo racional e um emocional. Publicar no blog com análise.

Aula de 25 de março

Gente,
Estou com os pés muito inchados e não to podendo ficar de pé muito tempo. Então, aqui está a nossa tarefa de hoje.
Sexta comentamos bastante sobre o uso de apelo racional e emocional no texto publicitário e também sobre os anúncios clichês e inovadores.
O que eu quero que vocês façam é pesquisar sobre o uso desses apelos e encontrar exemplos de clichê racional e emocional e de inovador racional e emocional. Esse pedido á ficou de sexta, mas não deu tempo de fazer em aula.
Além de encontrar os exemplos eu quero que vocês comentem sobre o uso dos apelos, vendo porque foram usados e também comentem sobre a inovação (ou não) do anúncio. Não esqueçam de tentar avaliar primeiro o que está sendo dito - qual a intenção da mensagem - para depois ver como ela foi estruturada e porque.

Publiquem no blog, ok?