Tem gente achando que você é analfabeto, e você nem desconfia

Semana passada, eu recebi um convite para fazer um anúncio para você. Na verdade, nós: eu (meu nome é Ruy) e o diretor de arte Javier Talavera, também da W/Brasil. Aí, colocamos os pés em cima da mesa, pois é assim que se faz nas agências de propaganda quando é preciso pensar num assunto muito importante. O tema era livre, poderíamos anunciar qualquer coisa que quiséssemos, já que o espaço tinha sido cedido pelo jornal Valor Econômico para estimular a criatividade no mercado publicitário.

Nós nem tínhamos começado o trabalho, e uma coisa já parecia resolvida: bastavam um título intrigante, um visual interessante, duas linhas de texto, e o anúncio estaria pronto. Pois é exatamente isso que algumas pessoas imaginam que você espera de um anúncio. E essas pessoas são as mesmas que têm falado algumas coisas bem desagradáveis sobre você nas salas de reunião. Eu tenho escutado que você não gosta muito de ler, que tem preguiça com textos longos, que jamais perderia seu tempo lendo propaganda.

Por incrível que pareça, quem tem falado isso é gente bem-intencionada, são gerentes de marketing, donos de empresas, pessoas que garantem que conhecem você como ninguém, que fizeram pesquisas, falaram com seus amigos, conhecem sua mulher, seus hábitos em detalhes. São profissionais sérios, gente que decide propaganda, o que você vai ver num anúncio, o que vai ler e também o que não vai ler. Eu confesso que, nessas ocasiões, tenho discutido muito, insistido em dizer que, além de ler jornal todos os dias, você também gosta de ler notícias do produto que vai comprar.

Embora eu não tenha instituto de pesquisa, não conheça você pessoalmente, não saiba sua idade, nem mesmo se você é homem ou mulher, de uma coisa eu tenho certeza: você é uma pessoa sensível, interessante e, principalmente, alfabetizada. Tenho garantido aos clientes que você aprecia o humor, gosta e precisa de informação, adora ler e é justamente por isso que assina ou compra jornal. Tenho lutado para que os anúncios não saiam das salas de reunião frios, burocráticos, chatos, sem graça nem emoção. Agora, confesso que várias vezes tenho sido derrotado nessas discussões, levando como lição de casa a tarefa de diminuir o texto para 2 ou 3 linhas e aumentar o logotipo do cliente em 4 ou 5 vezes.

Por isso, o Javier e eu decidimos não fazer um anúncio nesta página vendendo alguma coisa, mas resolvemos aproveitar este espaço para contar tudo isso para você, para mostrar o que andam falando e pensando de você. E não existe espaço melhor para isso do que as páginas de um jornal. Por isso, se você leu esse anúncio até aqui, para nós pe uma grande vitória. Temos certeza que, se tivéssemos falando de um produto interessante para uma pessoa interessada como você, ele teria sido lido mesmo que o texto fosse tão longo como este. Por isso, obrigado por você ter confirmado que nós estávamos certos. E, se você quiser aproveitar a oportunidade para reforçar seu ponto de vista, mande um e-mail para a gente, pois, na próxima vez que um cliente falar que você não lê, nós vamos mostrar para ele o seu depoimento. Vamos provar que tem gente inteligente lendo anúncios, sim, senhor, gente que gosta de ouvir uma boa argumentação, gente que adora dar risada diante de um anúncio divertido, gente que quer se emocionar, gente que, antes de ser Classe B 1, do sexo masculino, com rendimento de 10 salários e idade entre 25 e 55 anos, é gente. Gente que não quer ser tratada como analfabeta nem desligada só porque o mundo está cada vez mais rápido, mais visual e mais instantâneo. Mande seu e-mail. Talvez assim nós tenhamos anúncios melhores e consumidores mais bem informados. Como você, por exemplo.

Este anúncio foi uma iniciativa do Jornal Valor Econômico e do Clube de Criação de São Paulo
Criação: Ruy Lindenberg e Javier Talavera – W/Brasil

Texto longo x texto curto

O dia que Textão decidiu mudar 
[ Uma estória baseada em fatos reais sobre a polêmica de usar ou não usar, muito ou pouco texto em peças publicitárias ] 

Textinho e Textão formavam uma dupla de criação numa agência de publicidade. Mas, apesar do nome diminutivo, quem cantava mais alto no final dos trabalhos era mesmo o Textinho. 

Também pudera, o Textão só tinha tamanho e pouca criatividade. Era um chato que todo mundo torcia o nariz. Já o Textinho era um cara popular, a equipe inteira sabia que podia contar com ele a qualquer hora. Quando sobrava um espaço vazio no canto do anúncio, o pessoal gritava: Textinho, vem aqui! Quando era necessário se dizer alguma coisa, qualquer coisa, no folder do cliente, lá ia o Textinho resolver o problema. Uma mão na roda. 

Vendo o Textão enciumado, Textinho tentava convencê-lo: "Olha, Textão, você é muito longo! Este é teu problema. Dá até preguiça no consumidor. Seu jeitão all type é antiquado demais, lembra aqueles anúncios do início do século 20" - dizendo isso, dava uns tapinhas nas costas do Textão, que replicava baixinho: "Você está certo, o que conta mesmo numa peça é o visual. Tá certo..." se resignava, com medo de perder o emprego. 

No fundo, o Textão sabia que tinha conteúdo e que em certos casos, só sua presença poderia dar conta do recado; sem imagem, nem nada. Mas, apesar do tamanho, faltava coragem para encarar o jogo, passar a bola entre as pernas do adversário e marcar o gol da vitória. Como já dizia o velho deitado: tamanho não é, o resto você já sabe. Às vezes, acontecia da equipe se cansar do velho Textinho e resolver pedir ajuda para o Textão. E quem disse que ele aproveitava a deixa? Terminava fazendo um trabalho tão confuso, que o cliente logo dava preferência ao Textinho: "Pode cortar o Textão!" 

Cortado, humilhado, massacrado, Textão decidiu um dia mudar. Estava cansado dessa vida, quando ficou sabendo de outros Textões que estavam botando a boca no mundo. Um deles até radicalizou, dizendo extensamente ao consumidor num anúncio de jornal "Tem gente achando que você é analfabeto, e você nem desconfia"*, argumentando que é possível criar textos inteligentes e nem por isso menos vendedores. 

O Textão imediatamente ficou instigado a escrever melhor. Tanto que acabou estimulando outros profissionais a fazerem o mesmo - até o Textinho resolveu usar todo seu poder de sedução para ficar maior, mesmo pequenininho. Moral da estória: cada cliente, cada publicitário, cada Textão e Textinho, enfim souberam que é possível escrever com mais criatividade, ler com menos preguiça e incentivar uma publicidade mais interessante. 

* Anúncio da W/Brasil publicado em agosto de 2001, no jornal Valor Econômico, como parte de uma campanha do Clube de Criação de São Paulo.

Rosália do Vale Rosália do Vale é jornalista e redatora publicitária. Saiba mais do seu trabalho através do site http://rosaliadovale.wordpress.com.